广告设计的创意案例赏析(三)

日期: 2012年06月14日 阅读次数: 1,592 次 评论次数: 没有评论

广告创意的内涵(接上)
一、广告创意与纯艺术创作的差异
  艺术院校是纯艺术创作为教育的主要内容,在艺术院校从事广告教育和广告设计教育必须使学生明确广告创意与设计艺术同绘画雕塑等纯艺术创作不同,这是接受广告教育的学生必须树立的正确观念。二者的差异性具体表现在如下几个方面:
  1.从根本功能上看,纯艺术是以欣赏为根本目的的,没有多少经济或其他方面的功利性,而广告的根本功能是传达信息,其目的在于传播早先设定的特定信息,具有政治或经济方面的特定功利考虑。
2.从创作手法上看,纯艺术和广告虽然都利用了想象的巨大功能.但纯艺术是以想象创造个奥妙,可以是虚假的,而广告也运用想象,但必须能证实想象的真实性。

  3.从艺术构思无羁绊看,纯艺术的创作构思不受任何外在事物的限制,而广告创意则必须受广告产品和广告策划的紧密制约。
  4.从创作目的看,纯艺术创作以作者个人感情抒发为目的,而广告创意则以追求广告效果为目的。
  5.从环境条件看.纯艺术创作不受时空的限制,可以跳出单一的环境案臼,而广告创意是瞬间传达,共创作受到时空限制的影响。
  6.从作品风格看,纯艺术创作多讲究艺术家的个人个性和艺术风格,而广告创意则围绕商品和服务展开,体现产品或服务的个性特征。
  7.从作品意蕴看.纯艺术创作追求含蓄、膘胀、模棱两可、多角度理解四味无穷;而广告作品诉求必须清晰、准确、防止误导。
  8.纯艺术创作以个人感受为基础,以艺术形式为中心,而广告作品则以市场为基础,以消费者为中心。
  9.纯艺术创作往往通过个人创作的方式进行,而广告则是集中各方心力,以集体劳动来完成的。
  10.纯艺术创作最后的形式为单一形态艺术品,而广告活动则是全方位一体化的,是全媒介一体化的。
  从以上的论述中我们不难看出,广告有自己的创意形态、创作方式,有自己的目的和要求,而不能纯粹按照艺术创作的形态方式进行广告创意。

二、广告创意的三要素
  作为一个好的广告创意,要在主题、形象和手法三个方面满足一定的要求,我们把这个方面称为广告创意的三要素,即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象以及新颖独特的表现手法。
  先说广告主题,这是广告创意的核心。广告创意不同于广告策划,也有别于广告制作,它是二者的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图,构思成具体的、生动的艺术形象,让受众体验到广告主题的意图,并且能够欣赏和接受它。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存的,是缺一不可的。广告有了明确的主题后,如果缺少表现主题的创意,就不可能引人人胜、令人注目,就不可能进入消费者的心智,难以取得良好的宣传和促销效果;如果创意虽然新奇独特,但与主题不相协调,主题思想不能得到充分体现,甚至于干扰主题思想,那就必然转移人们的注意力,甚至产生歧义,削弱广告的效果。因此广告创意是以广告主题作为核心要素的。
  广告创意的第二个因素为生动的形象。厂告是通过艺术手段的特殊处理,将广告主题淋漓尽致地表现出来。但要使消费者注意、理解和接受广告传播的思想和观念,树立企业和产品在消费者心目中鲜明、亲切和可信的形象,广告创意就要形象、有生动、情趣,采用醒目惊人、幽默夸张、引入联想等艺术表现形式,将消费者带人到一个妙趣横生、让人浮想联翩的艺术境界中去。广告创意来源于现实,所以,广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。为了达到形象生动的效果,还需要广告创意制作者发挥想象力、意念、意象和联想等形式获取灵感,将形象化的妙语、诗词、音乐和富行感染力的图画、摄影融会贯通、有机结合,制成完美和形象生动的广告作品。
  广告创意的最后一个要素是新颖独特的艺术手法。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思,它是一项创造性的思维活动,独特性是广告创意最鲜明的特征,是广告创意最根本的一项素质和基本要求。与众不同的广告创意所带来的新奇魅力,总是能够引起公众的广泛注意,触发人们的强烈兴趣,并留下深刻的印象和记忆;具有独创精神的广告创意,能赋予广告前所未有的非凡震撼力.具有很强的心力突破效果。当然独创性并非一味地追求“哗众取宠”的效果。广告界有句名言:“新花样不是创意。新花样是广告界最具有危险性的字眼。若让这个词先人为主,广告人就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”成功的广告创意在于他的想象力和独创性,是有鼓吹的力量,能使人幻想,有说服力和感染力,敢于独辟蹊径,不同凡响。总之,独创性是广告创意的生命,否则,广告创意就没有任何价值。

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