广告制作创意思维理论

日期: 2012年08月04日 阅读次数: 854 次 评论次数: 没有评论

一、思维的特征
  人类的思维是非常复杂的一种心理活动现象,是人脑对客观事物内在本质和规律的反映。思维是人们把握自然和社会规律,揭示其内在属性的最重要的方式。世上的万事万物丰富多变,因此思维活动也是一种复杂的心理活动。
  1、间接性。相对于人类依靠感官来直接感知事物来说,思维需要借助媒介、工具或经验来完成。比如古人靠观天象来预测和掌握天气;学者通过大量阅读积累知识,形成观点、学说,农民通过劳动经验总结出耕种规律……这种间接性特征,使人们的认知手段突破了时空的局限,不仅可以就事论事,就物看物,更能由此及被、由点及面、由表及里、触类旁通地思考问题,超越个体和局部的规束,这也正是人类的智慧所在。
  2、概括性。无论是直接的还是间接的思维方式,思维的结果就是要得出结论性判断,这种结果不一定是具体而微的,而是对思维对象宏观的归纳和概括。比如发现多种事物共有的规律和特质。依据其第一共性进行归类和总结,得出事物的分类依据和所属范畴,可以更有助于人们清晰、条理地了解事物的内部特征,辨别事物的相似性和差异性。同时、概括性的思维,还是一个由认识现象到发现本质的过程,人类借助这种思维方式,可以寻求事物的因果关系和内在关联,进而形成对本质规律的把握。
  3、抽象性与具象性的结合。思维通常是以逻辑推理的方法,层层推进,环环相扣,对某一现象或事物进行理性的认知,这种方式具有逻辑性和抽象性的特点。但在积累、加工、分析、推理的过程中,也要借助具体的、有形的事物和材料,具象思维以实物、事件、视觉形象为载体,为抽象思维提供感性素材,二者相互依赖,缺一不可。
  4、表述性。思维的形成,必须要通过一种形式进行表达、记忆、记录、传播,这一过程可以称为思维的表述。表述需要通过语言完成,语言是思维表述的重要载体。这里所说的语言,既包括可以通过文字表示的口头语言和书面语言,也包含图形、形象、音乐、肢体等更为丰宫的语言符号,它们共同构成了思维表述的基础,是思维表述性特征的具体体现。

二、创意思维及其类型
  创意思维也可以称作创造性思维,它以人类的基本思维形态为基础,将人脑对现实事物直接或间接的感知进行理解、分析、概括和加工,从而形成独有的概念和想法。需要注意的是,创意思维的形成过程和成果,具有超越一般性、规律性思维的独特性。创造性思维的目标,是产生与众不同、前所未有的新想法,这就要求在思维过程中,更加强调打破禁锢、突破常规的重要性,以一种求新求异的心态、主动而积极地完成创意。
  创意过程即是一个思维的过程.思维方式决定着创意的方向,运用合理、有效的创意思维方法,是广告创意的前提和关键所在。广告活动中的创意思维,以无拘无束、出奇制胜的想法和概念为核心特征,因此要求创意人冲破固有的思维模式,采用更为综合的思维方式解决问题,这也正是广告创意思维的独特之处与难度所在。人类思维的方式和类型十分多样化,不同的思维会产生对事物规律不同的理解和反映,具体到广告创意.常用的思维主要有下面几种。
  1、形象思维。形象思维以现实中具体有形的形象素材为依据,采用直观、感性、想象等方式加工和提取信息,并最终产生概念。与抽象思维的理性、判断、逻辑、推理等思维方式不同、形象思维更注重通过表面形态和感性意向进行表达。这种思维方式也更符合创意所倡导的艺术想象规律。在视觉创意领域,形象思维还有一种更有针对性的说法——视觉思维。视觉思维概念的提出者是美籍艺术理论家鲁道夫.阿思海姆(Rudolf Arnheim),他在《艺术与视知觉》、《视觉思维》等著作中,阐释了视觉与思维之间的联系,形成了视觉思维的观念。他认为人在头脑中形成视觉形象时,不是简单、机械地复制。而是一种主动的捕捉和感知。他的学说打破了通常所认为的理性与感性、抽象与具象之间的界限、把视觉思维看做是人类重要的甚至是唯一的思维方式。这种主张以视觉思维完成对事物认知的观点,对广告创意无疑具有深刻的启示意义。
广告作品中的那些充满感情与趣味的视觉形态,很多都是视觉思维的产物,通过感性的形象思维与创作,可以便广告主题的表现直观有力,拉近观众与广告的距离,信息传播也更为通畅。
  2、发散思维。发散思维又可以称为散射性思维或开放性思维,是基于对某一个概念认知的基础之上,以不同的方向和角度进行的思考方式,追求的是一种多元化、全方位的思维结果。与内敛式的思维方式不同,发散思维将大脑在思维与认知过程中产生的丰富的记忆和内容加以捕捉和联系、由此寻找新颖独特的创意闪光点。发散性思维突破了常规思维模式的禁锢,赋予思维以无拘无束、自由施展的广闲空间。以此形成的广告创意往往会达到意想不到的奇妙效果。

广告制作创意思维理论
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