试析创意与品牌命名之间的价值关系

日期: 2012年05月08日 阅读次数: 271 次 评论次数: 没有评论

        创意是品牌命名的生命,是命名得以传播的核心要素;命名是创意的载体,是创意的体现形式和方式。本文将列举一些品牌的命名,通过这些品牌命名的确定或提升来梳理品牌命名与创意之间的价值关系。从本文的讨论分析得出,创意影响品牌命名,创意是品牌命名腾飞的翅膀;反之,品牌命名对品牌创意形成制约作用。与此同时,命名必须体现品牌文化和内涵,创意也必须符合品牌文化和内涵的规范,从而体现“命名——品牌文化与内涵——意”机制。
        一个好的品牌命名能够让消费者快速地记忆,而且能够在短时间内更加长久、范围更广地传播开来。在实践中,对于商品组成要素进行一些概念的突破和创新,往往就能取得销售的突破;在市场中,顾客接触的不是战略布局或策略内涵,而是品牌表现,如何将规划精确的策略内涵展现于顾客面前,是品牌创意的重中之重。而在品牌表现中,最先接触到的是品牌的命名。在名称中能够体现品牌的沟通核心,是我们进行品牌创意的首要因素。
         对于很多品牌名称来讲,尤其是一些大品牌,都是经过精心思考慎重确定下来的,并在百年历史的沉淀和传播融入了丰富的品牌内涵和文化意义,这些命名的产生之初本身就有概念的创新和突破,加上后来与品牌文化与内涵的结合,显得更加有传播力。

一、创意命名——品牌腾飞的翅膀
        正如本文开头中国的那句俗语所讲,为了使命名能够更加长久、更加深入地传播下去,我们必须把创意融入品牌命名的过程当中,提炼一个叫得出来、传的出去的命名。

(一)“娃哈哈”和“步步高”
哇哈哈
步步高
        曾经享誉全国的营养食品和饮料的品牌“娃哈哈”,除了其产品本身质量过硬、形象良好之外,恐怕与品牌名称这一“企业第一推销员”不无密切的关系。独特的命名无疑为其品牌传播带来了无限生机和活力,提升了品牌传播力。
        我们对“娃哈哈”品牌名进行分析研究,不难看出此命名具有许多独具特色与优势:第一,男女老少都会唱为我们每一个中国人自幼所熟悉喜爱的红遍大江南北的新疆民歌《娃哈哈》,这使企业的品牌具有了广泛的知名度基础;第二,从发音上看,三个字的韵母都是a,咿呀学语的小孩只要会喊“爸爸、妈妈”,“娃哈哈”三个字便可脱口而出,且该名称开口度大,发音响亮,语言传播强;第三,在听觉方面,娃哈哈三字为叠韵词,朗朗上口,极富音乐的旋律美;第四,世界各国、各民族语言在表达欢愉之情时几乎都有“哈”音,这一人类共同的语言基因无疑为品牌的国际化奠定了坚实的语言基础;第五,娃哈哈三个字的词义很容易使人的眼前自然映现出孩子们那一张张天真无邪、灿烂动人的笑脸,产生心理上的愉悦舒畅之感觉,从而激发强烈的购买欲。
        这些特色和优势不管是从歌曲分类、语言发音还是意涵的童真笑脸等方面全部包含和反应了儿童的元素,这与“娃哈哈”营养食品和饮料的主要消费群体不谋而合,“娃哈哈”命名不仅本身朗朗上口而且在推广的方面贴近自身品牌文化内涵,不失为一个优秀的创意命名。
        与“娃哈哈”命名原理相似并同样取得很好反响的命名还有“步步高”。《步步高》原本是一首著名的广东音乐歌曲,节奏轻快,旋律优美。《步步高》歌曲表达的是一种积极向上、勤奋和刻苦学习和工作的生活和工作状态。与“娃哈哈”命名的优势相似,以步步高作为商标则有四大优点:其一,同娃哈哈一样,步步高作为著名音乐曲名无疑已为企业品牌先行奠定了知名度基础;其二,发音清脆、响亮,易于人们识别和记忆;其三,商标名称和其学生产品的身份相符相应,并寓含“好好学习,天天向上”之意,给人一种奋发向上的激情;其四,它还象征着公司的步步发展和远大前景。

(二)“老板”
老板厨具
        如果说“娃哈哈”和“步步高”的创意命名从一开始就成功地为品牌传播提供便利的话,那么“老板”的改名取得品牌传播的巨大成功更加能够说明创意命名对品牌传播的巨大推动作用。
        浙江老板集团是一家专业生产抽油烟机、燃气灶具、电压力锅等厨房电器产品的企业,20多年前以生产红星牌抽油烟机起家。那时的红星牌抽油烟机尽管质量不错,而市场销售却表现平平。在经过深入的调查研究后,将品牌名称改为“老板”。结果企业效益连年翻番,并成功地进行了行业延伸,开发出多种老板牌系列产品。“老板”二字作为品牌名称,给人的感觉是新颖、独特,如同康师傅商标的“师傅”两字一样,在我国有广泛的语言基础,极易记忆和传播。同原先的品牌名称“红星”相比,老板的广告效果极其突出,电视观众只要看一次“老板”的广告便很容易记住“老板”这两个字;;而对于“红星”,恐怕连续看一个月的广告也很难有深刻的印象。数据显示,2009年老板商标的价值飙升至41亿元,在由世界品牌实验室宣布的中国500最具价值品牌排行榜上名列第206位。
        富有创意的命名在一开始就能够快速吸引消费者的眼球,为品牌打入消费市场找到了捷径,抢占了市场先机。
        创意命名在经过时间的推移和历史的沉淀之后,在品牌传播的道路上回头的刹那,突然看到的是创意的笑脸,此时,创意命名在传播过程已经中延伸出很多附加值。

二、创意命名——品牌创意的紧箍咒
        创意命名确定之后,命名影响和制约企业VI设计,广告宣传方式(创意形式和内容)和品牌文化与内涵的形成,进而促成品牌形象与命名的无缝衔接。品牌的文化与内涵和其品牌名越来越接近,并逐渐向此命名靠拢。

(一)“凡客诚品”
凡客诚品
        凡客诚品(简称“凡客”)是一个服饰品牌,主营青年服装,其名称意思是凡人都是客。
        此命名诞生之后,其品牌传播所需要的企业VI设计、广告宣传方式及创意和这些广告传播之后所形成的品牌内涵和文化都必须与此命名相一致,否则品牌前进的道路将会与此创意命名分道扬镳。从实践层面上来看,我们可以分析得出,凡客诚品品牌所形成的品牌内涵也确实是与品牌所指“凡人都是客”联系紧密。
        凡客诚品服饰在价格上一般的消费者都能够穿得起,并且在闲暇时经常到网站上溜达溜达就能够得到意外收获,并以相对低廉的价格获取超值的享受。其网站和服装整体设计风格都是一贯简单和优雅的风格,透漏出一种休闲和年轻的精神实质。十分贴切的符合了品牌名“凡人都是客”的意象。除此之外,其轰动一时的广告也表达了这一品牌内涵。从2010年7月起,由青年作家韩寒和青年演员王珞丹所代言的服饰品牌凡客诚品的广告开始在公交电视、公交站牌和地铁灯箱等大众传播媒介投放。其广告文案采用的“爱……,不爱……,是……,不是……”的句式被网友称之为“凡客体”。这样的一种广告文案用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显凡客诚品品牌文化和内涵。如今,当我们把“凡客体”与其所指和凡客诚品服饰品牌联系起来的时候,除了是我们可以想到凡客诚品品牌服饰的一个品牌符号之外,更多的是80后表达个性、自由、张扬、不拘一格、追求自我体现和表达的一种文化符号。而这个文化符号的形成正与凡客诚品品牌命名所含之意十分贴切。

(二)“动感地带”
动感地带
        “动感地带”是中国移动旗下与“全球通”和“神州行”并列的数字移动电话服务品牌,其目标用户群非常明确,即每用户月花费值中低,但数据业务比重高,15岁到25岁的年轻一族。“动感地带”定位在“新奇”,“青春、时尚、好玩、探索是其主要的品牌属性。“动感地带”为年轻一族创造了一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式,这种品牌内容和文化符合此创意命名臆想。
        “动感地带”推出后,其广告宣传所采用的品牌LOGO的设计,广告创意和广告代言人的选择,都突出了青春、动感、方便和快捷的特点。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,仅从品牌命名上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给你提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。它具有时尚要素,像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。并用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。
        我们可以看到,所有这些品牌文化和内涵都规范在其品牌命名所规定的范畴之下。与“凡客诚品”品牌命名一样,又一次体现了创意命名影响和制约企业VI设计,广告宣传方式(创意形式和内容)和品牌文化与内涵的形成。另外,在品牌文化和内涵与创意命名意涵一致的情况下,其所形成的传播将呈现几何级数的增长,大大深化了品牌命名的传播和品牌文化内涵的渲染。
        以本文以上两大部分的讨论分析可以得出,创意影响品牌命名,创意是品牌命名腾飞的翅膀;反之,品牌命名对品牌创意形成制约作用。与此同时,命名必须体现品牌文化和内涵,创意也必须符合品牌文化和内涵的规范,从而体现“命名——品牌文化与内涵——创意”机制。

三、结语
        从“命名——品牌文化与内涵——创意”机制中我们可以看出,品牌文化与内涵作为媒介,把创意和命名连接起来,创意和命名就像品牌文化膝下的双胞胎兄弟一样,彼此相互影响相互制约。好的名称是成功的一半。名称确实很重要,因为名称是一个标志,一个符号,一个精神化的标签。同时,品牌名称是品牌的一个最重要组成部分。企业在进行品牌设计、品牌建设中,要特别讲求命名艺术,为产品选择一个好的品牌名称。有人认为,相对于技术设备等硬件方面的投入来说,命名似乎无足轻重。可是,这个看起来不起眼的环节往往正是很关键的一笔无形资产的投资,它不但回报率远远超出预想,而且会在很大程度上影响有形资产投入的市场价值。可以说,品牌命名是一种低投入高产出的投资,这一观念今天正在和已经被不少经营者从教训中所认识。
        当然,一个产品最终能否成功,与多种因素有关,诸如企业能力(资源、资金、创新、组织等钝力)、产品、服务响应、模式等诸多因素有关,具有精神层面与物质层面。所谓精神层面是的气质与文化,而物质层面则是支撑的产品或服务的。名称本身只是一个空壳,当其通过创意渗透进了民族文化、地理文化、消费文化、产品文化等文化因素后,才能为一个富有文化含量的名称,这时如果再与优质产品、诚信服务、领先技术、科学传播等要素结合起来将更有利于快速增加品牌的含金量。

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